Là một người sáng tạo nội dung, nếu không có một chiến lược bài bản và hệ thống, bạn sẽ không thể triển khai đủ nội dung tương ứng với hành trình khách hàng. Điều này sẽ khiến quá trình làm nội dung của bạn bị giảm chất lượng. Trong bài viết này, tôi sẽ đưa ra quy trình đơn giản nhất để bạn có thể xây dựng một bản chiến lược nội dung chỉn chu và hiệu quả.
Chiến lược nội dung là gì?
Chiến lược nội dung (Content Strategy) có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau, và không có khái niệm nào là đúng hay sai. Sau khi tham khảo từ nhiều nguồn như Hubspot, Content Marketing Institute, US Government’s User Interface and Usability Office, v.v, tổ chức Content Strategy Course đã tổng hợp và liệt kê những điểm chung của một Content Strategy:
- Kết nối nội dung với mục tiêu và nhu cầu kinh doanh một cách chặt chẽ.
- Đảm bảo mọi nội dung được sản xuất đều phục vụ với một mục đích nhất định.
- Bao gồm toàn bộ vòng đời của một nội dung.
Tóm lại, vẫn theo trang tin này, Content Strategy là một bản kế hoạch tổng thể (Masterplan), trong đó lập ra các cách thức nội dung sẽ được sử dụng để giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh.
Nói một cách đơn giản nhất, khi xây dựng Content Strategy, bạn sẽ đứng ở góc độ xa để nhìn bao quát toàn bộ business, đưa ra những quyết định quan trọng như là: đối tượng khách hàng cần tập trung phục vụ; kênh và các định dạng nội dung; đường hướng chung cho nội dung trong khoảng thời gian nhất định (thường là từ 6 tháng – 1 năm).
Chiến lược nội dung có tầm quan trọng rất lớn
Nếu bạn đang cho rằng, chiến lược nội dung quá khó và không cần thiết, thì mời bạn xem tiếp nội dung dưới đây để thấy rõ giá trị của chiến lược nội dung mang lại.
Giúp việc sáng tạo nội dung có chủ đích
Một trong những lý do khiến cho việc sản xuất nội dung không được đều đặn, đó là bởi chúng ta chưa thực sự đánh giá được hiệu quả mà nó mang lại. Với một bản Content Strategy, bạn sẽ hiểu được tại sao mình phải tạo ra nội dung này. Đồng thời, bạn cũng sẽ lường trước được khối lượng công việc bạn cần xử lý và tự tin hơn vào nội dung của mình.
Tối ưu nguồn lực
Khi đã xác định được thứ mình cần tập trung, bạn sẽ không lãng phí nguồn lực vào những nội dung kém quan trọng. Khi bạn có một chiến lược cụ thể, bạn cũng sẽ dễ dàng hơn trong việc phân bổ thời gian và tìm kiếm những sự trợ giúp để triển khai công việc.
Gia tăng sự nhất quán và độc đáo của thương hiệu
Một Content Strategy tốt ngay từ lúc bắt đầu sẽ giúp bạn và những người cùng triển khai xác định rõ mục tiêu; Brand Voice & Brand Tone; thông điệp; cũng như những yếu tố khác mà thương hiệu muốn thể hiện. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu xuất hiện một cách nhất quán trên mọi nền tảng.
Đồng thời, khi nội dung được tạo ra có chủ đích và đều đặn, thương hiệu cũng sẽ có nhiều lợi thế hơn trong việc xây dựng hình ảnh đáng tin cậy trong mắt khách hàng.
Xây dựng mối quan hệ bền vững với người đọc
Muốn xây dựng được Content Strategy, bạn không thể bỏ qua bước nghiên cứu insight và chân dung khách hàng. Hành động này sẽ giúp thương hiệu hiểu hơn về những nỗi đau hay mong muốn của người đọc, nhằm đưa ra những nội dung giúp tiếp cận họ một cách hiệu quả và bền vững.
Bên cạnh đó, khi lập kế hoạch nội dung theo hành trình khách hàng, bạn cũng sẽ giúp người đọc cảm thấy mình được chăm sóc tốt hơn, từ đó sẽ gia tăng lòng tin và tình cảm với thương hiệu.
Linh hoạt xử lý khi xảy ra biến động
Có rất nhiều vấn đề có thể xảy ra trong quá trình làm tiếp thị bằng nội dung: xuất hiện các xu hướng mới; thị trường thay đổi; hay chính doanh nghiệp thay đổi sản phẩm và mục tiêu kinh doanh, v.v.Thực hiện chiến lược hiệu quả sẽ giúp thương hiệu nhanh chóng điều chỉnh được các chiến lược để thích ứng với các thay đổi đó.
Dễ dàng đo lường
Nếu chỉ thực thi việc sáng tạo nội dung theo một cách cảm tính, việc đánh giá hiệu quả sẽ kém chính xác. Nhưng khi bạn đã thiết lập được từng mục tiêu cụ thể, bạn có thể nhanh chóng đánh giá về mức độ khả thi của chiến lược, từ đó đưa ra các điều chỉnh kịp thời dựa trên số liệu.
Quy trình lập chiến lược nội dung trong 5 bước
Quy trình để bạn có thể tạo ra Content Strategy dựa theo hành trình khách hàng sẽ đi qua 5 bước cơ bản sau:
Vẽ biểu đồ cho hành trình khách hàng
Hành trình khách hàng sẽ lần lượt đi qua 5 nấc thang: Awareness, Consideration, Decision, Retention, Advocacy. Nhưng bạn cũng cần lưu ý rằng, đối với mỗi chân dung khách hàng, hành trình của họ có thể không giống nhau.
Ví dụ: Bạn đang bán sản phẩm là kem nền trang điểm thuộc phân khúc trung cấp. 2 nhóm đối tượng chính của bạn là học sinh, sinh viên (nhóm A) và người đã đi làm 2-3 năm (nhóm B).
Phân tích hành trình mua hàng của 2 nhóm này sẽ có nhiều điểm khác biệt:
- Nhóm A sẽ mất nhiều thời gian trong giai đoạn Awareness và Consideration, do khả năng chi tiêu vẫn còn hạn chế nên cần so sánh và tìm hiểu kỹ về sản phẩm trước khi quyết định mua.
- Nhóm B là người đã độc lập về tài chính. Vì vậy, họ sẽ tốn nhiều thời gian hơn trong giai đoạn Awareness – nhận diện lý do mình cần mua hàng và xác lập niềm tin với sản phẩm. Sau đó, họ sẽ nhanh chóng tới giai đoạn Decision mà không cần cân nhắc quá nhiều.
Xác định mục tiêu và KPI
Bạn không thể tạo ra một nội dung có chủ đích nếu không xác định được mục tiêu mà mình hướng đến. Vì vậy, đây là một bước quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược content.
Đầu tiên, hãy cùng “nghía qua” một kiến thức mới: Hành trình khách hàng có mối quan hệ mật thiết với phễu Marketing của bạn.
Tôi sẽ giải thích đơn giản:
- Ở giai đoạn Awareness (nhận biết), bạn thu hút khách hàng “tham quan” các trang thông tin của mình, thúc đẩy họ để lại lead (thông tin liên hệ như số điện thoại/email).
- Sang giai đoạn Consideration (cân nhắc), bạn sẽ có thể đánh giá và gạn lọc được MQL (khách hàng tiềm năng cần tiếp tục nuôi dưỡng) và SQL (khách hàng đang thực sự có nhu cầu).
- Ở giai đoạn Decision, Lead sẽ được chuyển hóa thành cơ hội bán hàng và khách hàng thực tế.
Đây cũng có thể là các gợi ý để bạn đặt ra KPI cho hoạt động tiếp thị bằng nội dung trong từng giai đoạn.
Khoanh vùng những nội dung cần triển khai
Bước tiếp theo cần làm là dựa vào nhu cầu khách hàng để khoanh vùng nội dung cần triển khai. Lưu ý, ở bước này bạn chưa cần đưa ra ý tưởng chi tiết, chỉ cần xác định nhóm nội dung lớn.
Việc này sẽ giúp bạn có được một cái nhìn tổng quát và dễ dàng định hình được chủ đề lớn và cụm nội dung xuyên suốt kế hoạch của mình.
Ví dụ: Vẫn là sản phẩm kem nền, bạn lựa chọn được 3 chủ đề lớn và đưa ra một số cụm nội dung. Chúng sẽ trông như thế này:
- Main Topic 1: Những lý do phụ nữ nên sở hữu một lọ kem nền
- Kem nền giúp cho lớp trang điểm đẹp hơn
- Kem nền giúp người dùng tự tin hơn
- Kem nền có thể được sử dụng linh hoạt trong nhiều trường hợp
- Main Topic 2: Tại sao lại lựa chọn kem nền thương hiệu X?
- Dựa vào uy tín của thương hiệu
- Chất lượng nổi bật của sản phẩm
- Main Topic 3: Những câu hỏi thường gặp trong quá trình sử dụng kem nền
- Cách lựa chọn kem nền phù hợp với các loại da
- Hướng dẫn sử dụng kem nền
- Vấn đề phát sinh và cách khắc phục trong khi sử dụng
Chọn điểm chạm và định dạng nội dung
Bài toán đặt ra ở đây là bạn cần xác định đâu là những kênh giúp mình tạo ra điểm chạm với khách hàng, nên sử dụng định dạng nội dung gì trên đó. Sự quan sát, nghiên cứu khách hàng ở bước số 1 sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định ở bước này.
Giả sử, đối tượng khách hàng nhóm A – học sinh, sinh viên có thói quen xem review sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, nhóm B – người đã đi làm lại thường tìm đọc các bài viết chuyên sâu. Vậy thì, ở cùng giai đoạn Consideration, bạn sẽ cần các điểm chạm:
- Youtube//Instagram/TikTok cho nhóm A với định dạng nội dung video.
- Tạp chí/Website cho nhóm B với định dạng infographic, bài long-form.
Lúc này, tùy thuộc vào mức độ ưu tiên dành cho mỗi nhóm khách hàng, bạn sẽ tiếp tục phân bổ tỷ trọng trong mỗi kênh và định dạng.
Vẽ Timeline
Trong bước này, nhiệm vụ của bạn là sắp xếp từng định hướng nội dung, kênh và định dạng nội dung vào trong một Timeline tổng hợp.
Mục đích của bước này là để khi nhìn vào Timeline, bạn và những người cùng chịu trách nhiệm đều sẽ hiểu được chiến lược chung và dễ dàng trong việc phân công cho các nhiệm vụ cụ thể tiếp theo.
Trên đây là quy trình các bước cụ thể giúp bạn xây dựng một bản chiến lược nội dung hiệu quả dựa trên hành trình khách hàng. Bạn có thể tìm hiểu kĩ hơn trong khóa học Hướng dẫn lập kế hoạch nội dung tinh gọn. Chúc bạn áp dụng tốt và thành công với sản phẩm của mình.
